¿Cómo se valoran las marcas, know how o intangibles?

Es notoria la desilusión cuando se le explica que la valoración por flujo de caja ya incorpora todos estos conceptos intangibles y que no es teóricamente correcto sumar al valor por flujo de caja un valor X de marca, un valor Y de know-how y un valor Z de carisma del socio principal. Lo anterior ocurre porque en el momento en que proyectamos un Ebitda, ya estamos implícitamente asumiendo que fue la marca, el know-how y los demás intangibles los que me ayudaron a obtener esos ingresos y márgenes asociados.

En cualquier caso este Goodwill se encuentra implícito dentro del valor de flujo de caja y no por encima como una prima de valor.

Si no estamos de acuerdo con la forma como el valor final obtenido recoge los intangibles, es mejor camino discutir los supuestos de crecimiento del flujo de caja, la reinversión de caja o la tasa de descuento, que alternativamente valorar por flujo de caja y en adición sumar intangibles. Este último caso, un escenario de doble valoración. No obstante lo anterior, en algunos casos si nos puede ocurrir que nos soliciten valorar específicamente una marca o algún intangible en especial. En ese caso nuestro reto como valorador será identificar que flujo de caja adicional que será generado es atribuible exclusivamente a ese intangible. Miremos un ejemplo. Tenemos la opción de iniciar un Banco nuevo de cero, con una marca desconocida para el público. El Flujo de caja será de $ 100 del cual destinaremos $ 20 cada año para publicidad y posicionamiento de marca. Total Flujo de caja: $ 80. Con una tasa de descuento de 10%, el valor presente del banco nuevo es de $800 (A/i%). Sin embargo, como alternativa, nos ofrecen comprar la marca CONAVI incluyendo el logo-símbolo de la Colmena y los derechos de uso de la abejita CONAVI. Sabemos que los atributos de marca: cercanía y confianza; además del reconocimiento de ese intangible harán que el flujo de caja sea $ 120 sin necesidad de gastar los – $ 20 cada año de posicionamiento. Adicionalmente, consideramos que el riesgo de fracaso será menor por lo que estimamos que la tasa de descuento será de 8%. Es así como el valor del proyecto con la marca CONAVI será de $ 1.500 ($ 120 / 8%).

Con los supuestos anteriores y siendo claros que el flujo de caja marginal fue 100% atribuible a la marca CONAVI, podemos afirmar que el valor de esta última marca es de $ 700 ($ 1.500 – $ 800). Otra alternativa que tenemos para valorar intangibles, es calcular el valor de los activos por flujo de caja libre descontado y posteriormente comparar este valor contra el valor de libros de los activos. Posteriormente asumimos que la diferencia obtenida es atribuible a la marca, el know-how y demás intangibles asociados. Usualmente al aplicar esta metodología, se refieren a esa brecha como Goodwill. En cualquier caso este Goodwill se encuentra implícito dentro del valor de flujo de caja y no por encima como una prima de valor. El Profesor Damodaran, en su curso de valoración, utiliza el ejemplo de Coca-Cola para explicar la valoración de marcas e intangibles. Explica que si una bebida similar carbonatada tiene un margen de 10%, podríamos valorar Coca Cola -con un margen actual de 20%- y aplicarle ese margen comparable (10%). La diferencia entre el valor actual y el obtenido con el margen de 10% es el referente del valor de la marca. En este ejemplo cabría preguntarnos también que porcentaje es atribuible a la marca “Coca-Cola” y que porcentaje a la receta.